AI is niet nieuw voor digital agencies. De meeste bureaus experimenteren volop of werken er dagelijks mee. Hoe AI precies wordt ingezet verschilt echter sterk per bureau. Daarom organiseert Dutch Digital Agencies een reeks webinars waarin leden hun aanpak, keuzes en cases delen.
In de eerste editie liet Elgentos zien hoe AI onderdeel is geworden van hun dagelijkse workflow. Daarna volgde Handpicked Agencies , waar Sjoerd van Oosten en Jascha Huisman vertelden hoe AI structureel is ingebed in hun processen en klantgerichte innovaties. Voor de derde sessie schoof Simon Koop aan. Als Creative Director en medeoprichter van The Brink Agency liet hij zien hoe AI inmiddels verweven is met de werkwijze van het bureau, zonder de creatieve kern uit het oog te verliezen.
Van experiment naar integratie
De eerste stap richting AI werd bij The Brink niet gezet vanuit strategie, maar uit nieuwsgierigheid. Tijdens een project voor Spyker Cars besloot Simon Koop, Creative Director en medeoprichter, een prompt in Midjourney te proberen. Zonder voorkennis, gewoon om te zien wat er zou gebeuren. “De uitkomst was niet bruikbaar, maar ik zag meteen wat dit zou kunnen betekenen. Het voelde als een eerste blik in een toekomst waarin ons werk echt anders zou kunnen worden.”
Wat begon als een los experiment groeide al snel uit tot een bredere beweging binnen het bureau. AI werd niet alleen getest, maar kreeg een plek in de dagelijkse praktijk. Door repetitieve taken sneller en efficiënter te maken, ontstond er ruimte voor inhoudelijk en creatief werk. “We zagen al snel: dit gaat niet om vervanging, maar om versterking. Goede mensen krijgen er superkrachten bij.”
Niet iedereen was direct overtuigd. Daarom koos het bureau voor een gestructureerde aanpak. Medewerkers kregen elke week tijd om te experimenteren, gekoppeld aan klantwerk of een passieproject. Teamleads begeleidden het proces. “Je kunt mensen niet zomaar een tool geven en zeggen: succes. Je moet richting geven en zorgen dat er iets uitkomt waar zij én de klant iets aan hebben.”
Een vak in beweging
De komst van AI bracht verschuiving, ook in het creatieve vak zelf. Sommige taken versnelden of verdwenen. Andere kwamen erbij. Nieuwe rollen ontstonden, zoals het trainen van modellen of het bewaken van stijl en consistentie. Creatieven gingen van uitvoerder naar curator.
“Als je iets in een systeem stopt en direct gebruikt wat eruit komt, is het vaak zielloos,” zegt Simon. “Je moet context toevoegen, een gedachte, een visie. Anders ziet alles er uiteindelijk hetzelfde uit.” Daarom stimuleert het team verdieping buiten het scherm. Kunstgeschiedenis, architectuur, boeken, films. Alles wat helpt om werk betekenis te geven en niet alleen visueel te maken, maar ook inhoudelijk sterk.
Samen met de klant ontdekken
Ook klanten merken de impact van AI. De snelheid waarmee visuals, concepten of ideeën gegenereerd worden, roept vragen op. Waarom duurt iets nog steeds een paar dagen als de eerste versie in een uur klaar is? Simon herkent die spanning. “AI heeft het tempo verhoogd, maar niet de behoefte aan kwaliteit verlaagd. Sommige dingen kun je sneller doen, andere vragen nog steeds om vakmanschap.”
Daarom werkt het bureau met duidelijke scenario’s: klassiek, hybride of AI-first. Elk met een eigen prijs, tempo en bijbehorende afspraken. Soms kiest een klant voor snelheid met minder bijsturing. Soms juist voor volledige controle. “We laten altijd zien wat een snellere route betekent. En we maken heel helder waar de grenzen liggen. Dat voorkomt teleurstelling.”
Geen magie, wel aandacht
Intern heeft de inzet van AI veel opgeleverd. Verslaglegging, planning en interne communicatie zijn efficiënter geworden. Een interne AI-assistent helpt collega’s bij praktische vragen. Maar dat is niet het belangrijkste, vindt Simon. “De echte winst zit niet in snelheid, maar in het gesprek dat op gang komt. Mensen denken anders na over hun werk. Over wat zij toevoegen.”
Zonder doel en richting blijft AI een speeltuin. Daarom wordt er kritisch gekeken naar wat werkt, en wat niet. “We hebben ook tools uitgeprobeerd die uiteindelijk niets toevoegden. Dat is niet erg, als je maar blijft toetsen. Je wilt niet spelen met techniek om de techniek.”
Ruimte voor het echte werk
Bij The Brink is AI inmiddels een vast onderdeel van de manier van werken, maar het is nooit het vertrekpunt. “We beginnen nog steeds met een idee. De rest komt daarna,” zegt Simon. “En ja, soms wordt dat idee nu sneller tastbaar. Maar het vraagt nog steeds om een gedachte, een visie, een reden waarom iets op een bepaalde manier moet.”
De kern blijft voor hem onveranderd. “Wat je maakt krijgt waarde door wat jij erin stopt. Een systeem doet wat jij vraagt, maar het vertelt je niet waarom het ertoe doet.” Juist daarom blijft creativiteit leidend. Niet als luxe, maar als noodzaak.
Digitale standaarden en wetgeving: waarom je hier als agency aan wilt (en moet) voldoen
